Al termine del nostro primo articolo La cultura della sperimentazione, abbiamo scritto di come il processo di ottimizzazione sia una delle attività a più alto ROI, oggi vogliamo spiegare nel dettaglio il perché.
La maggior parte dei team di digital marketing si concentrano sul portare più traffico al proprio sito con la speranza che questo converta e che quindi il valore assoluto delle revenue registrate cresca, mese dopo mese.
Nel lungo periodo questo approccio potrebbe portare ad una diminuzione del ROI: se non ottimizziamo il nostro funnel, il costo degli accessi al nostro sito aumenterà anno dopo anno, aumentando di conseguenza il nostro costo per conversione, generando inefficienza.
Per comprendere meglio il concetto ci aiuteremo con un grafico.
Immaginiamo di avere attualmente un costo per visitatore di 0,15€ e che l’1% di questi converta, avremo quindi un costo per acquirente di 15€
Nei prossimi anni il costo del traffico è destinato a crescere anno dopo anno (dal 2005 è cresciuto del 171%) e di conseguenza, mantenendo un rapporto tra visitatori e transazioni costante, avremo una crescita del costo per ogni transazione.
Stimando una crescita per acquisire il traffico del 10% in cinque anni, avremo quindi questi risultati:
Il costo sostenuto per generare una transazione passerà da 15€ a 24€, con un aumento del 60%.
Come fare per evitare questa inefficienza?
Grazie all’aiuto della CRO.
La CRO fa aumentare la revenue e il tasso di conversione annuo fino al 15%, riducendo del 50% il costo per singola transazione ed efficientando gli investimenti in marketing fino al 30% — McKinsey
Tornando quindi all’esempio iniziale, con un’attività di CRO portata avanti nel tempo, potremo:
- Aumentare l’efficienza del nostro sito
- Migliorare le performance del nostro funnel (aumentando ad esempio le sessioni che visualizzano o aggiungono a carrello almeno un prodotto)
- Diminuire il costo per transazione
Investendo in CRO, infatti, dimezzi il tuo costo di conversione per utente.
Semplice matematica 🙂
A questo punto ti chiederai: ma è veramente così facile?
Vediamo insieme quali sono i passaggi fondamentali.
Gli elementi indispensabili per un processo vincente di CRO
La CRO, per come la intendiamo noi in Webranking, è fondata su 4 pilastri:
1) È data driven
Non è possibile attuare un corretto processo di CRO senza un’analisi dei dati, che devono guidare l’ipotesi del test e la sua valutazione.
Il miglioramento del sito non arriverà seguendo i competitor o attraverso l’intuito, ma arriverà analizzando i propri dati, i propri utenti, i propri punti di debolezza e di forza.
Una buona base dati e la loro analisi sono elementi imprescindibili per l’attività di CRO. Sono l’inizio e la fine di tutto il processo.
Quando parliamo di dati ci riferiamo principalmente a due tipologie, quelli quantitativi e quelli qualitativi. Vediamo di seguito quali insight possiamo tirare fuori dagli uni e dagli altri.
Attraverso i dati quantitativi, raccolti grazie a tool di web analytics come Google Analytics o Adobe Analytics riusciamo a:
- Segmentare le nostre audience riuscendo a capire chi compie determinate azioni, come ad esempio acquistare, e chi no
- Analizzare i dati per capire le differenze di comportamento degli utenti in particolari momenti dell’anno (saldi, weekend Vs giorni feriali), andando quindi a capire quando le persone si comportano in determinati modi
- Come un utente arriva a convertire? Segue tutto il funnel in un’unica sessione o la customer journey è fatta da più momenti?
- Esistono differenze di comportamento analizzando le diverse aree geografiche? Esistono problemi solo su alcune country? Analizzando il dove possiamo capire la particolarità di alcune zone geografiche rispetto ad altre
Attraverso i dati qualitativi riusciamo sostanzialmente a capire il perché di certe azioni degli utenti:
- Attraverso tool di screen recording come Hotjar possiamo vedere il comportamento degli utenti in pagina
- Per capire come l’utente target del brand si muove all’interno del sito, quali sono i principali punti di attenzione o le principali friction si possono organizzare degli user test
- Survey e poll sono strumenti essenziali per rispondere ad alcune domande rispetto al suo comportamento o all’esperienza sul sito.
Come accennato prima, l’analisi del dato è essenziale sia per decidere cosa testare sia per analizzare i test una volta conclusi.
Facciamo due esempi.
Ipotizziamo di dover analizzare un funnel di acquisto:
- Attraverso l’analisi quantitativa potremo capire ad esempio se questi drop sono presenti in maggior parte su Mobile o su Desktop, da utenti Europei o Orientali, se hanno una prevalenza di utenti che provengono da Organico o dal traffico Paid e via così
- Attraverso l’analisi qualitativa potremo vedere se il drop è causato dal fatto che non venga vista la CTA in una determinata pagina (magari perchè messa troppo in basso) o se l’utente non prosegue perché non capisce cosa deve cliccare ( fenomeno molto più presente di quanto si creda)
Le analisi a conclusione dei test sono quindi importanti per capire se e dove il test ha realmente portato ad un miglioramento e per raccogliere ancora più insight possibili da utilizzare per nuovi test.
2) È basato sull’approccio del test and learn
La CRO non si basa su verità assolute ma su un processo guidato dai dati; proprio per questo nessuno può sapere — prima di eseguire dei test — se porterà effettivamente a un ritorno positivo.
Le grandi società basate sul test & learn come Google e Facebook, dichiarano che solo il 20% di test risultano vincenti¹
Per nostra esperienza, soprattutto all’inizio, il tasso di test vincenti è decisamente più alto ma questo non cambia il principio di base.
Ogni ipotesi di miglioramento verrà testata attraverso un test (A/B test soprattutto, ma non solo) e grazie all’analisi dei risultati sapremo se il test avrà prodotto i risultati desiderati o meno.
Testare e fallire sono elementi cardine di un progetto CRO
È bene ricordare che un test con negativo non è una sconfitta: aver provato una particolare feature e osservare come questa non porti gli esiti desiderati è comunque un insight che abbiamo ricevuto in maniera economica e veloce; ci eviterà inoltre di investire in implementazioni IT poco interessanti per il nostro utente e poco profittevoli per il nostro brand.
Accettare l’esito negativo di un test non è semplice, soprattutto all’inizio, fa però parte di quella cultura dell’ottimizzazione di cui abbiamo scritto nello scorso articolo e che, secondo noi, deve entrare nel mindset delle aziende che vogliono migliorarsi nel digitale.
3) È democratico nei risultati
La persona che noi cercheremo di “convincere” attraverso il processo di CRO sarà la medesima che potenzialmente entrerà nel nostro store fisico, che riceverà una newsletter o che potrà consigliare il nostro brand ad un amico.
Gli insight che ricaveremo test dopo test, se comunicati al resto dell’azienda, potranno quindi essere utilizzati da più unit, anche non direttamente collegate al sito web.
Facciamo anche qui un esempio.
Hai deciso di offrire la spedizione gratuita a chi acquista prodotti sopra una determinata soglia di prezzo, ma non sai come fare a determinare la soglia minima tale per cui l’utente sia invogliato ad acquistare 2 prodotti invece che 1.
La soluzione è fare dei test: proviamo con varie soglie di prezzo e, alla fine, avremo la risposta.
Da qui i ragionamenti successivi: perché non utilizzare questa informazione anche nella prossima newsletter? O addirittura portare questo insight a chi gestisce i negozi fisici e capire se è possibile utilizzare questa informazione in qualche modo?
Comunicare gli insight e le informazioni sui nostri utenti è un passaggio fondamentale nel processo di CRO
4) La pratica rende perfetti
I test che aumentano drasticamente il conversion rate sono rari, spesso il miglioramento annuale è il risultato di tanti test condotti durante tutto l’anno.
Uber, Airbnb, Netflix, Booking, aziende che fanno della CRO un’attività fondamentale del proprio business, fanno decine di test al mese e da ognuno di questi traggono insights per migliorare il proprio business.
Fare CRO non è una gara di velocità, è più una maratona
Ad ogni piccolo passo si traggono insight e anche piccoli miglioramenti che portano grandi ritorni.
Nel grafico qui sotto si evidenzia infatti come, anche una modesta crescita del %cr, ad esempio del 15%, possa portare, a parità di sessioni (quindi senza investire in canali paid) a grandissimi ritorni in termini di revenue.
Ecco qui riassunti i pilastri per un corretto processo di CRO:
Come avrete capito leggendo questo articolo affinché un processo di CRO porti realmente a un valore aggiunto c’è bisogno di analizzare i dati per capire esattamente cosa non funziona, impostare correttamente i test e analizzarne nel dettaglio i risultati.
La CRO deve un progetto always-on, che aiuti a cambiare il mindset aziendale verso un’ottica di continuo miglioramento, puntando ad offrire un servizio sempre più in linea con i bisogni dei clienti.
[1] Jim Manzi, “Uncontrolled: The Surprising Payoff of Trial-and-Error for Business, Politics, and Society”
Questo articolo è stato scritto da Francesco Prandi, Digital Analytics Specialist
